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互联网动态 

做好互联网保险的四个关键

时间:2017-05-08 13:36:09 来源: 作者:
  从四方面诠释“互联网保险”
  长春网络公司认为,“互联网保险”包括四个方向:以互联网为渠道、为工具、为对象、为思维方式。
  以互联网为“渠道”(入口)是目前主流的互联网保险发展方向,既有保险公司官网(含微信公众平台)、专业网络保险销售机构(如向日葵、新一站、慧择、中民、蜗牛等),还有第三方平台(如招财宝、百度财富等)和网络兼业代理机构(如携程、去哪儿等)。传统保险机构和互联网企业各有千秋,都作出了很好的尝试。
  以互联网为“工具”,在应用互联网技术提高经营效率、降低管理成本、改善客户体验等方面,无论是内部OA系统,还是像“神行太保”这样基于移动互联网的综合展业终端,以及远程查勘等,保险公司已经取得了很好的成绩。车联网、图像搜索、人脸识别以及大数据等技术,都将深刻改变定价、承保、保全和理赔等环节。
  以互联网为“对象”,主要指以互联网及基于互联网的经营、财产和责任等为承保对象,包括如网络安全、云安全、网络崩溃损失及责任、网络中断停业损失、入侵路径调查费用、数据修复费用、第三方支付、虚拟财产和电子商务等。因为互联网技术发展极快,而且损失范围和金额不易确定,所以以网络安全、网络崩溃损失补偿为代表的互联网保险(cyber insurance)即使在国际保险界也属于新兴领域,欧、美、日的大型保险公司也处在摸索承保经验、积累风险数据的过程中,我国主要处于追随者的地位。但在第三方支付和电子商务等领域,我国早已出现了像百度百付安、电商履约保证保险和退货运费险这些创新性险种,在这些小众(即长尾)领域走出了一条新路。
  以互联网为“思维方式”(或商业模式),不同的互联网大佬对互联网思维有不同的解释,既有以门户网站和搜索引擎为代表的“免费→聚众→沉淀→粘性→变现(盈利)”的模式,也有360周鸿祎所说的“用户至上、体验为王、免费、颠覆式创新”,还有小米雷军提出的“专注、极致、口碑、快(指迭代)”。保险公司也学习并应用了互联网思维,如以泰康人寿“飞常保”为代表的免费赠险,以车险为代表的“来电询价即送礼”,以阳光人寿“摇钱术”为代表的朋友圈营销等。
  本文主要讨论以互联网为“渠道”(入口)的互联网保险。进而,本文谈到的“保险”,主要指保险负债端业务,不包括保险公司内部管理和资产端的资金运用业务。
  互联网商业特点VS保险特点
  下面笔者重点从保险的特点入手,看看保险有哪些与众不同之处。只有把保险的特点研究透了,才能更好地看清互联网对保险的影响。
  积极需求VS.消极需求。无论是上门户网站看新闻,用搜索引擎查内容,还是上电商网站购物,到视频网站看视频,用微信进行社交等等,这些都是消费者的积极需求。积极需求不用刺激就存在,只是有时因为外在环境所限(如价格、体验),没有表现出来。如果能够提供免费的甚至带补贴的(如打车软件)、体验更好的服务满足这些积极需求,需求就会迸发出来。
  保险则有所不同。如果把保险需求分为理财需求和保障需求,理财需求是积极需求,所以无论在网络渠道还是银保渠道,只要预期收益率达到客户心理预期,需求很快就爆发出来。近两三年,网络和银保渠道理财型保险销售火爆的原因很大程度上就在这里。但大部分保障需求是消极需求,要靠强刺激才能转化为购买,有些靠立法强制,如交强险,有些靠政府补贴,如农业保险,有些靠渠道销售策略,如4S店捆绑销售车险,有些靠代理人的面对面讲解和话术。因此,单靠网络渠道的推广展示、宣传讲解,而没有配合一定的刺激手段,大部分保障需求难以形成购买。
  此外,客户对银行的理财需求(以保值增值为主要目的)和支付结算需求,对证券和基金的投资需求(以获利为主要目的),对信托的理财需求和财富传承需求,这些都是积极需求。这也是保险同它们的不同之处。
  获得感VS.无感。客户通过互联网购买商品或服务,会有一种获得感,也就是能够亲身感受到所购买的商品或服务,即使不能即时到货,通过查询物流状态,也会感到所购买的商品正在往自己身边来。银行卡里的余额,证券或基金账户的余额,信托公司定期提供的信托进展情况报告、定期分配的信托收益,这些都让客户有一种获得感。但保险保障产品(不是保险理财产品)恰恰做不到这些,如果不发生保险事故,就无法让客户有获得感;即使发生保险事故(如死亡责任),客户本人也未必有获得感;如果想让很多客户都有获得感,保险公司又会赔钱,因为保险事故太多了,赔不起了。总之,大部分保险产品提供的保障让客户无感。
  保险保障是一种未来的、不确定的服务。中国人历来没有为服务付费的习惯,这就是为什么医药分家、让医生通过诊疗费而不是通过卖药获得收入喊了这么多年、迟迟难以推进的社会心理上的原因。国人也没有给餐馆服务员小费的习惯。服务员提供的是眼前可见的服务,国人都不想付费,为未来的、不确定的服务付费就更难了。这就是大部分纯保障型保险产品难以销售的客户心理习惯上的原因。
  简单VS.复杂。互联网上销售的商品和服务,大部分简单、易于理解,或试错成本低、客户通过不断试错可以积累经验(如网络游戏)。但保险则不同。借用列宁同志的一句话(“宪法是一张写满人民权利的纸”),保险就是一张写满法律概念和专业术语的纸,而且根据监管规定和防范道德风险的需要,有些“规定动作”不能省略、难以简化,这也是保险产品条款通俗化推进多年,但总体效果不彰的原因。此外,保险、特别是长期保障型产品的试错成本很高,中间退保损失很大;产险产品相对好些。
  毛利率高=销售费用高。最容易被互联网颠覆或改造的往往是那些毛利率高的行业,如实体商店、书店、餐饮、电影院、汽车保养维修等。在这一点上,保险倒是跟它们相同,只是表现为销售费用很高,如长期期交寿险或健康险的佣金,可占首期保费的70-80%,而车险保费30%的手续费比例已经算是正常。笔者认为,互联网企业一方面是看中了互联网保险的概念,想做“风口上的猪”,另一方面也是因为传统保险很高的销售费用给互联网企业提供了想象空间,他们打算用互联网改造保险销售环节,把销售费用降下来,从而既降低传统保险产品价格,刺激购买,又通过压缩销售费用产生利润,这就是他们的如意算盘。这也可解释为什么大多数互联网企业进入保险业,往往是从保险销售环节入手,而不是从创新保险产品入手(众安保险除外)。
  同时具备上述长春网络公司介绍的四点就是保险与众不同之处。之所以说是与众不同,就是因为笔者反复思考,在现实生活中,同时具备上述四点的行业就只有保险业。笔者能够想到的跟保险最接近的恐怕只有税收了。大部分人对交税有抵触心理(所以才需要反复号召大家依法纳税、纳税光荣),说明交税是消极需求;大部分人通常不会自然想到,外交国防、道路交通、社会治安、义务教育,所有这些都是靠税收支撑的,说明交税没有获得感;国税、地税两套系统并行,说明征税费用很高;当然,对中国人来讲,交税倒称不上复杂,因为大多数税都是通过扣缴义务人(如雇主、股票交易所,甚至直接购物时都被交了消费税)代扣代缴了。国外一般把社会保险费称为社会保险税,除了强制性以外,恐怕就是因为这两者在很多方面很相似。什么时候,互联网企业可以替政府收税了,他们颠覆传统保险业的日子才会到来。起码截至目前,阿里连对淘宝商家代扣税都还做不到。
 
 

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